Como o mundo digital revolucionou as medições de marketing?
Caetano Notari
Uma das maiores frases do Marketing “Metade do que gasto com publicidade é desperdiçada, o problema é que não sei qual metade é”, de John Wanamaker, retrata ainda um dos maiores desafios das agências de publicidade globais. Mas, isso ainda é válido no mundo on-line?
O pesadelo do atendimento
Quem trabalhou em agência de publicidade sabe bem isso: como explicar ao cliente que aquela campanha nova de milhões de reais estava dando resultados? E lá vai o pessoal do atendimento explicar o inexplicável.
O Marketing é considerado por muitos uma caixa preta. Investe-se muito em publicidade, mas na hora de mostrar o retorno, é bem difícil. Eu senti isso na pele ao administrar regionalmente a marca de uma grande multinacional por quase 2 anos. Explicar para o Vice-presidente financeiro que investir em atividades de comunicação para fortalecer a marca gera valor para a empresa é uma tarefa que beira o impossível.
Como isso é obrigatório, muitos institutos de pesquisa e agências desenvolveram métricas que foram adotadas no setor. Coisas que já escutamos, como o Recall de Marca, o Índice IBOPE de audiência de televisão, são alguns exemplos do que está implantado no país. Para empresas que vivem do varejo, isso é mais fácil, já está no sangue de todos os funcionários. Mas, ao entrarmos no mundo de empresas que vendem para outras empresas, o famoso B2B, aí complica tudo. A venda interna de um investimento em marketing é um processo lento e doloroso, e somente na hora que o dono se convence, as coisas andam. Coisas como reposicionar a marca, rejuvenescer a imagem, pode esquecer.
O principal argumento usado pela área financeira para rejeitar campanhas é a falta de métricas diretas que permitam medir os impactos delas nos resultados financeiros das empresas. Confesso que é duro de aceitar, mas eles estão totalmente corretos: porque investir se não sei o resultado nos lucros do que estou fazendo? Será que essa tal de “melhoria da percepção” está realmente aumentando as vendas? Ou será que as vendas aumentaram porque a força de vendas fez melhor seu trabalho? Eu já perdi a conta de quantas vezes ouvi essa discussão em bancos, empresas de fornecimento de equipamentos, e muitas outras.
Eu sou engenheiro de formação, e números sempre foram uma coisa óbvia para mim. Quando virei executivo, fiquei obcecado por metas, eram elas que definiam meu bônus. E assim é no mundo corporativo, o que é medido é executado. Quais foram as vendas, quanto foi o lucro, quantos produtos entregamos. Mas na hora de definir as metas da área que comandava, Diretoria de Gestão da Marca, aí eram metas bem subjetivas.
Então vemos que os desafios do marketing continuam grandes, mas algo mudou com a entrada do Marketing Digital? Sim, e em uma escala que eu nunca tinha visto antes.
Medições no mundo da Internet.
No mundo da Internet, tudo o que você quiser medir pode ser medido, rapidamente e com um custo baixo.
Quer medir quantos usuários entraram no seu site via um artigo publicado no facebook? Sim, pode. Quer saber quantos clientes começaram a compra e a abandonaram no caminho? Pode. Quer avaliar se uma mudança no design de uma página realmente afeta as vendas on-line? Também pode.
Essa última é uma das coisas mais impressionantes que vi no mundo digital, a mudança de formato de uma página pode aumentar os resultados em mais de 100%.
Um tesouro escondido – estatísticas do Google Analytics
Quando entrei de vez no mundo digital tive que entender rapidamente as incríveis métricas e ferramentas disponíveis. Comecei pela principal, o Google Analytics. Além da melhor pesquisa, o Google é campeão em oferecer gratuitamente poderosas ferramentas. Em 2005 comprou uma empresa, a Urchin Software que tinha um sistema de tracking de atividades, e lançou o Google Analytics, tornando-se a referência no mercado.
A solução é gratuita para a maior parte dos sites e razoavelmente simples. Basta colocar um pequeno código de computador na sua página, junto com uma declaração de privacidade, que em menos de um dia o sistema começa a registrar o que fazem os usuários. A quantidade de informações incluídas é assombrosa.
Como diz o ditado, casa de ferreiro, espeto de pau, e eu ainda não tinha nada no meu blog, Intellligent Inclusion. Assim que ativei e comecei a ler os relatórios, me arrependi amargamente por não ter feito antes. Na figura ao lado tem uma visão das estatísticas do site em um final de semana.
Hoje consigo saber quais são as palavras digitadas no Google que levam aos artigo do meu blog. Seiquanto tempo em média um leitor fica lá, quantas páginas visita, quais os artigos com maior interesse, de onde vem o tráfego (facebook, twitter, pinterest, LinkedIn), que tipo de browser usam, qual sistema operacional. Não fico mais de 3 dias sem verificar as estatísticas e as uso para definir quais os temas dos próximos posts no site. Com isso mais que dobrei a quantidade de visitas ao meu site e, considerando que é um tema muito específico, fiquei satisfeito.
No próximo post falaremos das medições dentro da sua página. Como os usuários agem, o que buscam, onde eles estão olhando entre outras coisas interessantes.
E você, já começou a medir as principais informações do seu site?
Abraços,
Caetano Notari