Por que é tão difícil para uma agência fazer uma campanha digital?

Publicado por Caetano Notari

Com mais de 50% dos brasileiros na Internet, cada vez mais nossos clientes solicitam campanhas digitais. Ficam entusiasmados com os resultados da Heineken, Coca-Cola, Red Bull e querem algo igual, ou melhor.

Só que, ao começarmos uma campanha nova, percebemos que não bastam posts bem feitos no Facebook, fotos no Instagram, ou um hotsite, para que a campanha seja um sucesso. Por sinal, explicar o sucesso na internet é dificílimo para clientes que não conhecem a fundo o mundo digital.

Afinal, o que fazem das campanhas na rede um sucesso? E como chegamos nessa confusão que é o marketing digital de hoje?

Marketing Digital: no começo

Para entender a dificuldade do digital, temos que lembrar que a Internet nasceu e ninguém, mas ninguém mesmo, imaginava que ela seria um meio de comunicação de massa tão poderoso quanto é hoje. Foi desenvolvida em laboratórios e eu tive a oportunidade de acessá-la no começo da década de 90 em laboratórios de informática. Era voltada para o meio acadêmico, permitindo o acesso remoto à informações.

Na metade dos anos 90, sites de notícias começaram a proliferar, bem como, sites de empresas. Até 1994, o marketing digital ainda era inexistente.

O primeiro banner da Internet

Joe McCambley publicou o primeiro banner na Internet em 1994 no site hotwired.com, promovendo 7 museus de arte (patrocínio da AT&T). Para quem tiver interesse, o artigo da Business Insider mostra como eram alguns sites famosos quando foram lançados.

Banners, banners, SPAM

A febre dos banners espalhou-se rapidamente, fornecendo um combustível formidável para a bolha da Internet que explodiu espetacularmente, causando prejuízos imensos a muitos investidores.

Para quem não acompanhou, as empresas .com recebiam aportes de capital de todos os lados, prometendo retornos impensáveis para os investimentos feitos. Foi o começo do SPAM também, com e-mails sendo enviados sem controle e sem permissão.

Anos 2000

As campanhas ainda eram feitas apenas por banners promocionais. Como tudo hoje é muito rápido, nos esquecemos que até 2005 a comunicação era via ICQ, ou e-mail. Quer ver alguns exemplos?

• Youtube: o primeiro vídeo foi carregado pelo fundador Jawed Karin em 23 de Abril de 2005

• Twitter: primeiro tweet em 21 de Abril de 2006

• Skype: primeira mensagem em Abril de 2003

Década atual

A Internet só decolou mesmo após a popularização do Youtube e das Redes Sociais. Pessoas que antes não tinham um motivo para se conectar, agora tem: conversar com amigos e familiares, trocam ideias, namoram, se divertem. Junto, vieram os smartphones e agora estamos em todos os lugares.

Marketing Digital evolui. E a complicação também.

O conceito de marketing digital mudou. Agora, podemos escolher se vamos alcançar alguém no Facebook ou no Twitter. Se vamos montar um hotsite ou fazer uma campanha de AdWords.

Essa grande oferta de alternativas é uma das principais razões dacomplexidade do marketing digital. Além disso, na net, tudo muda a cada mês, trazendo alterações complexas e profundas. Vamos ver um exemplo para ilustrar esse conceito:

Exemplo de Marketing Digital: Novo produto de limpeza

Um cliente resolve lançar um produto novo de limpeza no mercado. Decide que além da TV e rádio, quer “algo digital e moderno”.

Começamos a escolher as opções:

• Fazemos ou não um hotsite? Se fizermos, precisa de um domínio novo? E com isso, como fica a posição no Google?

• Mídias Sociais: claro que tem que ter. Mas, qual é a melhor?Facebook, Twitter ou Instagram? Crio uma página nova para a campanha? Se crio uma nova, como faço para conectar com o Analytics do cliente?

• E-mail: usamos? Se usarmos a base do cliente, será que teremos problemas? E, como faço para monitorar os resultados?

• Precisa de um hashtag? Aliás, vamos criar um hashtag novo? E a ativação, será apenas online ou faremos offline?

Como vemos, as opções são muitas. E não podem ser tomadas rapidamente. Quer ver como?

• Sites de uma página: hoje são comuns sites de uma página, com muito conteúdo visual. Poucas palavras. Bom? Talvez, mas são péssimos para o SEO. Isso significa que, aparecer de graça no Google, no topo das respostas, é quase impossível

• SEO também muda sempre. O Google começou com o Panda em 2012, uma mudança que afetou 1 em cada 8 buscas na Internet. O que funcionava, morreu. Em 2013 veio o Penguin, mais uma pancada. Hummingbird em 2014, bem como a encriptação da busca. Em setembro de 2014 o Google soltou a 27a atualização do Panda.

• Anúncios: Facebook Ads continua mudando, e a dúvida é, como o Atlas, a plataforma de anúncios comprada da Microsoft, será utilizada daqui para a frente

Campanhas de Sucesso

O que o ano de 2014 mostrou é que campanhas de sucesso não cortam caminhos. Se quiserem resultados, é obrigatório que as campanhas tenham:

• Especialistas em interface com o usuário, junto com designers e programadores;

• Sites sem design responsivo já são quase uma heresia. Hoje temos uma penetração de mais de 30% de smartphones no Brasil. É preciso garantir  que tudo funcione bem em smartphones e tablets;

• Sites: visual x busca no Google. Aqui a decisão é mais complexa. Se você está trabalhando com sites institucionais, de empresas estabelecidas, a sua flexibilidade é maior. Afinal, sua marca já está posicionada na mente dos seus clientes. Mas, se o cliente está crescendo, ou competindo e os resultados do Google são importantes, como em novos produtos e categorias, não arrisque. Mantenha um expert em SEO à mão, pois alguns ajustes podem minimizar os impactos;

• Anúncios: escolher entre AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads, Banners é quase uma arte. Tudo depende do cliente e do budget, já que cada rede social tem um perfil diferente. Mas, pelos resultados recentes, o Facebook está exigindo um impulsionamento de todas as campanhas;

• Analytics: não tem como fugir da parte bem técnica. Se os resultados devem ser mostrados, devem ser bem coletados. Aqui é onde fazemos a integração dos links de e-mails, mídias sociais, blogs, artigos e muito mais nas campanhas. Muitas empresas optam por soluções de automação de marketing, como a HubSpot, Omniture ou RD Station, que integram tudo, mas muitas fazem do zero.

Ajudando agências a dar conta do recado

O grande dilema das agências hoje é como fazer esse mix de criativos / técnicos. As competências passam a ser híbridas, exigindo profissionais de marketing que sejam capazes de criar campanhas incríveis, mas com todos os requisitos técnicos bem amarrados. Os técnicos já tem que ser parte das equipes de criação, garantindo que todos falem a mesma língua. 

Uma das técnicas que as agências tradicionais, e também aquelas que tem uma pequena parcela de digital, usam é a contratação de agências especilizadas no digital, principalmente em Inbound Marketing e anúncios patrocinados. Fazendo uma escolha, a parceria é proveitosa à ambas as partes. 

E você, como está sentindo isso na sua agência? Comente abaixo, e se precisar de ajuda, fale conosco. Teremos o maior prazer em explicar isso em mais detalhes.