Publicado por Caetano Notari

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Quem anuncia na Web, com certeza tem o AdWords como parte dos seus investimentos. Aqueles anúncios que apareciam acima das buscas, e na parte lateral direita, eram sua marca registrada.

Só que no mês de Fevereiro o Google resolver fazer uma revolução. Em um deployment global, matou os anúncios da direita. Isso causou ondas de choque nos grandes anunciantes e agências, que agora correm para ajustar suas estratégias.

Mas, isso terá um impacto real ou é só desespero?

A evolução do AdWords

Desde seu lançamento em 2000, o AdWords sofreu várias alterações. No início, eram clientes grandes e o próprio Google montava e gerenciava as campanhas, mas isso não permitia um crescimento rápido da receita como necessitavam. Era uma época em que a Internet ainda era vista com muito receio pelos grandes anunciantes.

O grande salto foi na hora que perceberam que pequenos e médios clientes estavam procurando uma nova forma de anunciar. Assim que disponibilizaram a sua plataforma de anúncios self-service, viram suas receitas dispararem. A interface era muito semelhante com a que temos ainda hoje.

Espaços para anúncios antes da mudança

Os anúncios de Search, como muitos conhecem, são anúncios de texto que aparecem quando uma pesquisa é feita no Google. Para termos competitivos, o Google reservava três espaços antes dos resultados de busca, além dos 8 da direita.

Parece muito, mas não é. Algumas palavras-chave tem uma competição tão acirrada que o custo por clique, mesmo para os resultados da lateral, é bem alto. Vivo Empresas tem um CPC recomendado de R$6,20, ERP tem um CPC recomendado de R$9,60 e Cloud Computing, um custo insano de R$45,00 POR CLIQUE.

E vai ficar pior agora.

AdWords sem a lateral

Com as mudanças, o Google passou a mostrar 4 anúncios antes dos resultados orgânicos, e mais 3 no final da página. Isso tem implicações grandes para quem anuncia. Vamos lá:

A quinta posição terá muito menos cliques

A quarta posição não era muito ruim antes. Era a primeira da lateral e dava uma boa taxa de cliques para muitos anunciantes. Hoje, a quarta aparece antes da busca orgânica, o que é muito melhor, mas a quinta passou a ser um desastre.

Isso porque agora, a quinta só aparece no final da página. O que era above the fold, ou seja, aparecia sem ter que dar um scroll na tela, agora você só aparece se alguém for até o final da página de busca.

Redução do Quality Score – dupla penalização para quem está da 5a posição em diante

Para quem usa o AdWords com frequência, o Quality Score é uma das principais métricas a monitorar. Ele define diretamente o quanto vai custar o seu clique, como explicado no artigo “Como melhorar seu quality score”.

Dos 3 principais componentes do Quality Score, o CTR (click-trough-rate, ou taxa de cliques), tem um grande peso. Quando seu anúncio aparece lá embaixo, conta como uma impressão. Com uma menor quantidade de cliques, o seu CTR cai, o Quality Score vai junto e o custo por clique aumenta consideravelmente.

Recomendações:

Faça uma revisão geral de sua campanha, mantendo um controle maior sobre todos os anúncios que tiverem sua posição média acima de 4. 

Se puder, ajuste gradativamente os lances, buscando pelo menos uma posição entre 3 e 3,5. Com isso, seus anúncios sempre aparecerão.

Também faça um controle no Quality Score, que varia ao longo do tempo. Gaste um tempinho e veja como está semanalmente.

Ajuste seus anúncios e pare os de mais baixa performance. Crie novos e teste, teste, teste. 

Impacto em SEO

Com o Google empurrando para baixo os resultados da busca orgânica, os anúncios ganham mais relevância.

Um exemplo, como o da figura abaixo, ilustra bem isso. Procurando por Vivo Empresas, não há resultados orgânicos visíveis. Só anúncios. 

A recomendação agora é garantir que seus resultados apareçam nas três ou quatro primeiras posições dos resultados orgânicos. Além disso, sua taxa de cliques cairá bastante.

Google Shopping: cada vez melhor

Com essas mudanças, o Google Shopping é muito mais atrativo para anunciantes de produtos. Veja um exemplo na imagem abaixo:

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Se pensarmos na pessoa que realizou a busca, os resultados do Shopping estão muito mais próximos de uma compra. Use e abuse deles, e aproveite as novas vendas.

E você, o que achou da mudança?

Abraços,

Caetano Notari